Storytelling

Atualizado: 4 de nov. de 2021

Storytelling vem do inglês, story = história, telling = contar, ou seja: a arte de contar histórias; exatamente como nossos pais faziam conosco quando éramos crianças ou como autores de livros e filmes fazem até hoje.

As histórias são sempre a reprodução de uma sequência de fatos, verdadeiros ou não, que têm personagens, conflitos e cenários. As histórias mais empolgantes rendem milhões em bilheterias no cinema e até saem de lá, passam a fazer parte do dia a dia das pessoas, como Star Wars, por exemplo. Os personagens centrais das tramas são pessoas, animais ou objetos com os quais nos identificamos fortemente. Sentimo-nos atraídos a ouvir sua história, acompanhar cada capítulo e viver a emoção de ver o começo, meio e fim do enredo. Todos nós já nos sentimos assim instigados a acompanhar uma boa história. O que impediria então as marcas de se colocarem como personagens centrais de uma história, fazendo com que a gente também queira acompanhá-las? Nada, absolutamente nada. Parece simples, mas não é, pois não é tão fácil ser um contador de histórias.


DESDOBRAMENTO DO STORYTELLING

Para inserir um produto dentro de uma história, é necessário contextualizá-lo genuinamente para que ele seja vendido de forma natural. As pessoas precisam sentir que aquela narrativa é verdadeira, precisam se sentir tocadas com aquilo para terem o desejo de consumir. Um exemplo bem ruim disso são aquelas intervenções feitas em novelas (que, hoje em dia, são cada vez mais patrocinadas por marcas), em uma cena para a demonstração do produto: pessoas usando o bankline em um contexto estranho ou, ainda, alguma personagem mostrando o “perfume que acabou de comprar e é delicioso” em outro momento. Nunca parece muito natural, não é mesmo? Você tem dúvida de que alguma marca já tenha conseguido esse feito, de sair das telas da propaganda e ir parar no dia a dia do consumidor?

Mas por que nos últimos anos esse processo passou a ser uma febre entre as marcas? Porque o mercado constatou que não adianta mais falar com consumidores da maneira que fazíamos há décadas. Há uma mudança de comportamento que exige que a forma como a marca chega até eles seja mais interessante, mais verdadeira, mais humana. Atualmente, com histórias mais humanas, a chance de uma marca fazer parte da vida do consumidor é maior, pois carregam valores humanos que geram identificação com os consumidores e fazem com que eles sintam vontade de acompanhar a história, e mais, fazer parte dela. Quando uma empresa se dispõe a fazer propaganda por meio de um Storytelling, há muita pesquisa envolvida no processo. Ou seja, antes de definir a mensagem central, é necessário haver um entendimento do consumidor: Quem é a audiência com quem quero me comunicar? O que essas pessoas fazem durante a semana? Quais são seus problemas, suas necessidades, suas crenças em comum? Aqui entram diversos institutos de pesquisa que podem ajudar as marcas a responderem muitas perguntas. No entanto, essas respostas não serviriam de nada se não pudéssemos conectar a vida desses consumidores com as nossas marcas.


SPRYTELLING EM GAME

Os games permitem que o jogador vivencie a história. Ele não é um espectador apenas, aliás não há esse papel, a interação com o universo ficcional é fundamental. Ou seja, o jogador interage com o contador da história ou ele próprio conta sua história. Existem basicamente dois tipos de histórias que podem ser usadas em games: a história que surge e a história que é contada. Histórias que surgem são aquelas que aparecem de acordo com o andamento da partida. Normalmente, podemos identificar esse tipo de história quando falamos de jogos nos quais o gameplay é o principal atrativo. Existem algumas características comuns a qualquer tipo de game que tenha a sua história no estilo que surge: > O game não tem uma história fixa ou um protagonista definido. > A história surge da experiência do jogador com o game. > Cada acontecimento é único e pessoal. São muitos os exemplos que podemos encontrar esse tipo de história em que a partida é a sua própria narrativa: o que o jogador fez ou o que aconteceu é a história que ele guardará e contará para outras pessoas. No segundo estilo que é a história que é contada, há uma narrativa predeterminada que os jogadores devem seguir. Veja algumas características básicas que tornam a identificação mais fácil: > É produzida em conjunto com o jogo. > O jogador é um espectador e pode ter algum poder de decisão. > Tem começo, meio e fim definidos. É possível subdividir também os tipos de histórias contadas em dois formatos: lineares e ramificadas. A primeira encadeia os acontecimentos da narrativa de forma sequencial, ou seja, as etapas sempre ocorrerão na mesma ordem, independentemente do que o jogador fizer.

DEFININDO OS PERSONAGENS

Se analisarmos atentamente as histórias contadas por povos completamente diferentes durante milhares de anos, é possível identificar tipos recorrentes de personagens: heróis que partem em uma missão ou em busca de alguma coisa, velhos sábios que lhes concedem orientação ou itens mágicos, arautos que os chamam para aventuras, guardiões que bloqueiam seu caminho, entre outros. Esses antigos padrões de personalidade compartilhados por toda a raça humana foram batizados pelo psicólogo suíço Carl. G. Jung de arquétipos. Embora existam vários outros – tantos quanto as qualidades humanas que podem ser dramatizadas. Os relacionados a seguir são os arquétipos mais comuns e úteis para se contar uma boa história.

Herói

O arquétipo do herói é o personagem principal, é o nosso protagonista. Nosso herói sempre começa a história com algum tipo de problema – afinal de contas, o que move uma história é o conflito – e embarca em uma jornada física e/ou emocional com o objetivo de resolvê-lo. Tal estrutura é chamada de monomito ou “jornada do herói”, apresentada por Joseph Campbell em 1949, em seu livro “O Herói de Mil Faces”. “Luke Skywalker” (da franquia Star Wars) e “Harry Potter” (da franquia Harry Potter) são exemplos clássicos de heróis.

Vilão

O vilão (ou também chamado de “sombra” ou shadow) é um personagem muito importante, pois é o oposto do herói, é a personificação do mal na história. O vilão pode representar o adversário responsável pelo problema do herói – é o nosso antagonista. Na maioria dos casos, o vilão fica escondido na história até que ela atinja seu clímax – criando tensão dramática. Em alguns casos, o vilão representa o lado negro do herói, como explorado no clássico O Médico e o Monstro (Dr. Jekyll & Mr. Hide). “Darth Vader” (Star Wars) e “Voldemort” (Harry Potter) são exemplos clássicos de vilões.

Mentor

O mentor é o personagem que guia o herói na direção certa. Sua função é preparar o herói para sua jornada, dando a ele conselhos ou um equipamento mágico. Trata-se de um importante coadjuvante, frequentemente retratado como alguém mais velho, como um herói do passado que pode transmitir sabedoria adquirida em jornadas similares. “Obi-Wan Kenobi” e “Yoda” (Star Wars) são exemplos de personagens mentores, assim como “Albus Dumbledore”, na franquia Harry Potter. Entretanto, o mentor só pode acompanhar o herói até certo ponto da história, cabendo ao herói enfrentar a batalha final sozinho, e é por isso que Obi-Wan e Dumbledore têm que morrer.


Aliado

O aliado é o personagem coprotagonista que ajuda nosso herói a progredir em sua jornada, frequentemente auxiliando-o em tarefas difíceis ou impossíveis de se realizar sozinho. “Han Solo e Chewbacca” (do segundo filme da trilogia clássica de Star Wars em diante), “Ronald Wesley e Hermione Granger” (Harry Potter) são exemplos de aliados.


Guardião do limiar

O personagem do tipo guardião bloqueia o progresso de nosso herói de todas as formas possíveis, até que ele prove seu valor. Algumas vezes, o guardião é um comparsa do vilão, embora em alguns casos não precise ser nem mesmo um personagem. O guardião pode ser representado por um bloqueio psicológico na mente do herói – causando-lhe medo ou desconforto – fazendo-o hesitar durante a jornada. O exemplo clássico de guardião é a Esfinge que guarda o portão de Tebas. Somente respondendo ao enigma corretamente, o herói se mostra merecedor e pode prosseguir. Na cultura pop, “Severus Snape” (Harry Potter) é um exemplo de guardião, enquanto os “Stormtroppers” são a personificação do guardião em Star Wars, por representarem o perigo em grau menor durante a jornada de Luke Skywalker.

Trapalhão ou Pícaro

O arquétipo do trapalhão é adotado por um personagem neutro que adora fazer travessuras, podendo causar danos com elas e atrapalhar no progresso da jornada do herói, embora frequentemente realize atos tolos, trazendo apenas alívio cômico à história. Em geral é (ou são) ajudante(s) do herói. “C3PO e R2D2” (Star Wars) são exemplos de personagens trapalhões, assim como “Fred e George Weasley” na série Harry Potter.

Arauto ou mensageiro

O arauto ajuda a mudar o rumo da jornada, motivando ou inspirando o herói de alguma maneira. A “Princesa Leia” (Star Wars) é um exemplo de personagem arauto, cujo pedido de socorro motiva Luke Skywalker a agir para atingir um objetivo. “Rubeus Hagrid” assume este arquétipo em Harry Potter. Na esfera dos jogos digitais, um bom exemplo é a “Princesa Zelda” (da franquia Zelda) que frequentemente motiva as ações de Link em sua jornada.

Matamorfo ou camaleão

Trata-se de um arquétipo de personagem que traz uma mudança dramática na história. Pode ser um aliado que, repentinamente, trai nosso herói ou mesmo o contrário. Sua presença traz imprevisibilidade para a história. No primeiro filme da trilogia clássica de Star Wars, “Han Solo e Chewbacca” são os camaleões, por se tratarem de meros caçadores de recompensa, cujos atos podem parecer até mesmo heroicos (como resgatar a princesa), mas são motivados pela recompensa. Trazem uma reviravolta à história ao surgirem para ajudar o herói na batalha final, apenas pela amizade adquirida. No sentido contrário, “Lando Calrissian” (Star Wars) surge como um aliado confiável a princípio, mas trai seus companheiros ao entregá-los ao vilão. O traidor volta a ser aliado ao final, em busca de redenção. “Draco Malfoy” assume um arquétipo parecido ao final da série Harry Potter, embora assumisse antes o papel de guardião do limiar. Um único personagem pode, ao longo da história, assumir vários arquétipos – e estes são os personagens mais interessantes. “Darth Vader” (Star Wars) pode ser o vilão ou sombra para Luke, mas é aliado do Imperador e se torna aliado de nosso herói ao final da trilogia clássica, em um ato típico de um camaleão. Sendo assim, devemos encarar os arquétipos como funções desempenhadas pelos personagens, e não como tipos rígidos, liberando uma narrativa mais flexível e rica.


COMO CONTAR A HISTÓRIA

Para facilitar o processo de narrativa da história, é possível fazer uso de algumas “fórmulas” ou “moldes”. Tratam-se de estruturas narrativas que, assim como os arquétipos, servem como verdadeiras ferramentas que nos auxiliam no ato de contas histórias.

TRÊS ATOS: A FÓRMULA DE HOLLYWOOD”

A fórmula ensinada em escolas de roteiro em Hollywood e no mundo se baseia na simples ideia de que uma boa história tem começo, meio e fim.

>> Começo (Ato 1)

Introduz o problema do personagem principal, posicionando o espectador no drama ou mesmo na ação da história. O plano de fundo de qualquer evento secundário ou menor pode ser apresentado posteriormente. O objetivo é “fisgar" a atenção do espectador.

>> Meio (Ato 2)

Aqui, o foco são os obstáculos que estão entre nosso herói e a solução de seu problema, apressurado no ato anterior. Geralmente são uma série de obstáculos que nosso herói precisará de toda sua habilidade, coragem e força de vontade para ultrapassar. A tensão dramática de nossa história está bem aqui.

>> Final (Ato 3)

A história termina quando o problema introduzindo no primeiro ato é resolvido. O personagem frequentemente encara e supera cada obstaculo no segundo ato atingindo seu objetivo.

MONOMITO OU “JORNADA DO HERÓI"

Segundo Campbell (1949), lendas e mitos no mundo inteiro compartilham de uma estrutura de história, e a esta estrutura foi dado o nome de “monomito” ou “jornada do herói”. Praticamente todos os arquétipos clássicos de Jung são aplicados. Na jornada do herói, um personagem fictício deixa sua comunidade e embarca em uma jornada perigosa, geralmente para recuperar algo ou alguém pelo qual tem muito apreço. Vogler (1998) criou um molde cujos doze passos podem ser utilizados para escrever uma história de sucesso, e aplicam-se à jornada do herói:

>> Mundo comum

O mundo normal do herói antes da história começar. Elementos do cotidiano são introduzidos. Trata-se de um dia como outro qualquer. Em Star Wars, vemos Luke Skywalker entediado com sua vidinha de fazendeiro em Tatooine, para só depois ser lançado ao Universo.

>> O Chamado à aventura

Um problema se apresenta ao herói – um desafio ou aventura. Um novo mundo surge e nosso herói é convidado a embarcar nele. Em nosso exemplo, o chamado da aventura chega através da mensagem holográfica da Princesa Leia ao Jedi Obi-Wan, que convoca Luke para a aventura.

>> A relutância do herói / recusa do chamado

O herói se recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, seja porque tem medo ou por questionar a sua capacidade. A princípio, Luke recusa o chamado de Obi-Wan, ao voltar para Tatooine, descobre que os tios foram atacados pelas tropas do Imperador – a motivação se torna pessoal, e ele atende ao chamado.

>> O encontro com o mentor

O herói encontra um mentor e recebe informações fundamentais para sua busca, fazendo-o aceitar o chamado. O mentor treina seu pupilo para sua aventura. Obi-Wan entrega a Luke o sabre de luz que foi de seu pai, e o orienta e prepara para a aventura.

>> Travessia do primeiro limiar

O herói embarca na jornada, comprometendo-se com a aventura, abandonando o mundo comum para entrar no mundo especial. Em geral, aqui termina o primeiro Ato. Em toda a trilogia clássica de Star Wars, isso é representado nos confrontos com os Stormtroppers ou em confrontos menores, com o embate com Jabba, o Hunt, no início de “O Retorno de Jedi”. Como se pode observar no exemplo, os passos não precisam ser seguidos rigorosamente na ordem apresentada.

>> Provações, aliados e inimigos

O herói enfrenta uma série de desafios, vencendo diversos obstáculos encontrando aliados e inimigos. A ação, aventura e tensão estão bem aqui, que geralmente marca o início do segundo ato. Saloons e bares são lugares típicos nos faroestes para encontrar estes aliados e inimigos. Ainda em Star Wars, a cantina é o local onde acontece a aliança com Han Solo e a rivalidade com Jabba, o Hutt.

>> Aproximando da caverna oculta

Mais desafios permeados por um período de maravilha completa ou puro terror. No exemplo utilizado, a aproximação da caverna oculta está representada quando Luke e seus aliados são sugados para dentro da Estrela da Morte.

>> Provação

Este é o maior de todos os desafios até o momento, nosso herói enfrenta seu maior medo, a morte é uma possibilidade real. Trata-se de um momento de tensão para o espectador, que fica em suspense incerto pela possibilidade de morte do protagonista. Ainda na mitologia moderna de Star Wars, a provação acontece nas entranhas da Estrela da Morte, quando Luke e seus amigos são aprisionados no gigantesco triturador de lixo.

>> Recompensa

O herói enfrentou a morte, venceu seus maiores medos, venceu o vilão e agora recebe seu elixir (a recompensa). Aqui se encerra o segundo ato. Luke salva a princesa Leia e foge com os planos da Estrela da Morte, item fundamental para derrotar o Império.

>> O caminho de volta

Nosso herói começa sua viagem de volta ao mundo comum. Início do terceiro ato. Luke e Leia são perseguidos pelo vilão Darth Vader ao escapar da Estrela da Morte.

>> Ressurreição

Outra provação, em que o herói novamente enfrenta a morte e precisará usar tudo o que aprendeu ao longo de sua jornada, ressurgindo transformado. O vilão pode (ou não) reaparecer nesta etapa. Não teria morrido na provação anterior. Ou talvez ele sequer fosse o vilão real, e este mostra sua face aqui. Trata-se do clímax da história. A todo o momento na trilogia clássica de Star Wars, o protagonista em uma batalha final quase morre, mas no momento final, sobrevive miraculosamente.

>> Retorno com o elixir

O herói finalmente retorna ao seu lar, mas nunca mais será a mesma pessoa – foi transformado pela sua jornada – trazendo consigo o elixir que resolverá o problema, ajudando todos os que foram deixados para trás. Em Star Wars, Luke derrota Darth Vader (por enquanto), restaurando momentaneamente a paz da galáxia. Ambos os modelos se complementam.

Vamos lá?

PRIMEIRO ATO

• Mundo comum • Chamada à aventura • Recusa do chamado • Encontro com o mentor


SEGUNDO ATO (crise)

• Testes, aliados, inimigos • Aproximação da caverna oculta • Provação


TERCEIRO ATO (clímax)

• Recompensa • Caminho de volta • Ressurreição • Retorno com o elixir

Para que a história tenha sucesso, a estrutura da jornada não deve ser evidente demais, ou seja, não deve chamar atenção. Sendo assim, não deve ser seguida à risca – os passos apresentados podem ser eliminados e outros podem ser acrescentados, até mesmo a ordem em que aparecem na história pode ser modificada.

APLICABILIDADE

Os profissionais dos mais diversos ramos devem ter noção dos conceitos básicos do Storytelling para que o mercado evolua em direção a uma comunicação mais saudável. Professores, por exemplo, todos os dias, têm o objetivo de que seus alunos construam conhecimento do mais simples ao mais complexo. Com toda a evolução da tecnologia na mão dos alunos, qual será a forma mais envolvente e o meio mais eficaz para ensinar? Contando uma história é uma delas, e claro, fazendo-os com que se sintam engajados para explorar a história nas mais diversas mídias, analógicas e digitais. Além deles, podemos estender o conceito a outros profissionais, pois o consumidor não aceita mais tudo sem saber procedência, cuidados, preparo etc. De certa forma, há uma história ali. Os especialistas em tecnologia já se veem forçados a estar muitos passos à frente do consumidor, ao mesmo tempo em que desenvolvem formatos amigáveis para todos e facilitam a vida e o dia a dia. Por fim, o público, que está no centro de tudo, tem a oportunidade de entender melhor e se conectar com marcas, empresas e negócios de forma mais humana.

HANDS ON

Para exercitar a sua capacidade de criar e contar uma história, vamos retomar as duas regras de ouro: •Entender o público. • Desenvolver uma história verdadeira ligada à marca/empresa.

Agora é a sua vez de contar uma história! Como você já entende o público (no caso, você), o primeiro passo se torna mais fácil. Vamos lá? Se a sua vida fosse um storytelling, como seria e em que momento a tecnologia teria entrado na história? Você tem até 10 linhas para contar essa história. Lembre-se que o mais importante é mostrar a relação entre você e a tecnologia.